Cos'è il retail media
Il retail media trasforma il punto vendita in un mezzo pubblicitario. Il brand parla al cliente nel momento in cui sceglie, accanto al proprio prodotto, e l'insegna ottiene una nuova fonte di ricavo dagli spazi che già possiede. Si distingue tra in store (dentro il negozio), on site (sito e app dell'insegna) e off site (campagne fuori dai canali dell'insegna che usano i suoi dati).
I formati in store
Ogni spazio del negozio può diventare un formato, con passaggi, frequenza e contatti definiti: così il brand sa cosa compra e l'insegna sa quanto vale.
- Monitor di reparto: il messaggio del brand sopra lo scaffale, davanti al suo prodotto.
- Ledwall e schermi in ingresso e in testata.
- Bilance e self scanning, che comunicano nei tempi morti.
- Radio in store, sincronizzata con gli schermi.
- Carrelli, wobbler e materiali fisici.
Come si costruisce un circuito retail media
- Mappare gli spazi: schermi, radio, bilance, carrelli e vetrine, negozio per negozio.
- Disegnare l'offerta: formati, passaggi, pacchetti e listino, insieme a marketing e buyer.
- Portarla sul mercato: proporla a brand, industria e centri media.
- Gestire le campagne: materiali, programmazione e messa in onda, video e radio nello stesso palinsesto.
- Misurare: proof of play, report e impatto sulle vendite.
Perché i brand comprano retail media
Il punto vendita raggiunge chi sta per comprare, non un pubblico generico. In più i dati dell'insegna permettono report che incrociano i passaggi in onda con vendite, permanenza in store e territorio: il brand sa cosa ha funzionato, dove e con chi.
Un esempio
In Esselunga schermi, bilance, self scanning, radio e materiali in store in 192 punti vendita in 8 regioni sono venduti ai brand da FluidNEXT Media, concessionaria retail media dal 2017. Oltre 300 brand dell'industria di marca hanno portato le loro campagne nei circuiti retail che gestisce.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra retail media e trade marketing?
Il trade marketing riguarda le attività promozionali concordate tra brand e insegna. Il retail media vende spazi pubblicitari misurabili, con formati, listino e report, come un vero mezzo.
Serve avere già gli schermi nei negozi?
No. Si può partire dagli schermi esistenti oppure progettare il circuito pensando fin da subito al retail media, con schermi, radio e software scelti per essere vendibili.
Come si misura una campagna retail media?
Con il proof of play, che certifica ogni passaggio, e con report post campagna che incrociano i passaggi con le vendite.